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解码:企业大单品在花生上的秘密!

发布时间:2018-5-10

  内容摘要:作为大田中的热门经济作物,我国有超过13个省份的花生面积超过了150万亩,全国花生面积近7000万亩。...
作为大田中的热门经济作物,我国有超过13个省份的花生面积超过了150万亩,全国花生面积近7000万亩。


巨大的种植面积下,蕴藏着庞大的农资市场。据了解,仅河南花生农药市场容量达到了50亿元左右。而全国7000万亩的花生面积体量下,农资市场潜力更是巨大!


我们相信,不仅是农药,还有肥料领域都不乏有一些上量的大单品或者花生套餐。或许是种衣剂、拌种剂、杀菌剂、杀虫剂、除草剂、植调剂等,也或许是植物营养、花生肥料套餐等。


那么,在花生区,都有哪些大单品表现极佳?它们凭什么能够上量?为什么能够被农户所接受?市场推广采取了怎样的方法?市场潜力和表现如何?

种子处理剂—最易出大单品的博弈阵地

花生应用种子处理剂的普遍性,让这个品类成为花生农资市场竞争最为激烈的领域,但也是出大单品最多的领域。作为种子处理剂中最热门的主流品类,种衣剂是当下农资企业聚焦花生领域的主要博弈阵地。

数据显示,从2006~2015年,我国种衣剂的复合年增长率高达10.6%,而且未来仍将处于上升阶段。这样的增长,让很多企业开始把重心往这上面转移。拌种能够解决绝大多数土传病害和种传病害,因省工省时越来越受用户欢迎,这也是国内很多公司将大力度研发种衣剂产品的原因之一。

笔者从中国农药信息网查询,截止4月12日,已取得登记的种衣剂产品数量629个,其中在花生上登记的种衣剂产品66个。拌种剂取得登记的产品15个,从登记数量上来看,相比种衣剂就少得多。

吡虫啉、毒死蜱、噻虫嗪是花生种子处理的杀虫三大系列。据查询,毒死蜱在花生上登记产品140个,颗粒剂和微囊悬浮剂是其登记的主要剂型,颗粒剂登记数量73个,微囊悬浮剂登记数量61个。吡虫啉在花生上登记产品27个。噻虫嗪在花生上登记多为复配,登记产品18个。

花生市场上,吡虫啉是主流,毒死蜱系列是种子处理剂的另一个重要分支,关于吡虫啉和毒死蜱的比较,毒死蜱是有机磷,毒性相对比较高,对种子会有一些伤害。不过,加工成胶囊安全性会比较高,加工成水乳剂的话可能对种子相对有些伤害。笔者在查询登记时发现,现在在花生上登记的毒死蜱剂型多为颗粒剂和微囊悬浮剂,毒性降低了许多。

种衣剂——让河南花生发展起来的功臣
在花生产业发展历程中,种衣剂扮演的角色相当重要,这个产品的上市有效解决了当时严重影响花生产业发展的头号障碍——地下害虫。地下害虫的猖狂发生及其严重程度让花生出现了大面积死棵,当时常规农药以及处理方法均没有很好的效果。

直到种衣剂的诞生改变了这个局面,以河南为例,10年前,花生生产中最让农户头疼的问题就是地下害虫,但一直都没有特别有效的方法。

种衣剂的出现,让河南花生产业的发展进入了一个新阶段,面积也快速发展起来。可以说它是河南花生产业发展历史上的一个功臣。这几年,河南花生能够稳定在1500万亩以上,将近2000万亩面积的水平,主要得益于这几年整个高品质的种衣剂的推广,随着其一步步地推广应用,河南花生面积也发展起来了。

种衣剂之王——拜耳高巧
关注种衣剂领域,首先要关注这个市场的领军品牌拜耳高巧。
这个产品自2000年上市以来,不仅在河南,乃至在全国农资界,开拓了一个新的市场。

吡虫啉是拜耳作物科学公司开发的第一代新烟碱类杀虫剂 ,也是拜耳高巧的主要成分,就是这个再常规不过的杀虫成分,拜耳却将其进行了差异化定位,并通过改变剂型,做成了种衣剂,这个创新的举动改写了中国种衣剂市场,并成为农资行业传奇。

在采访中有人表示,如果没有高巧,相信国内没有任何一家可以在种衣剂上有所作为,高巧把整个种衣剂市场带动起来了,这个观点可能有些绝对,但从另一个侧面也可以说明一些问题。

必须承认,高巧是一个开路者,或者说是拓荒者。不仅是花生领域里的拳头产品,同样也是一个大单品。据了解,高巧在整个河南省的销售体量稳固在50吨上下,每一吨价值在120多万(按终端农户价),整体销售额就是6000万,2018年预期能达到7200万左右。目前为止没有任何一个种衣剂体量可以和高巧去比拼的。

“其实,整个河南花生面积跟拜耳高巧的销量是匹配的,从政府的文献资料也能看得到,随着高巧的推广,整个花生的面积也起来了。”拜耳区域销售经理焦永尊告诉笔者。

2008年,拜耳高巧开始在花生上做尝试,到今年正好是10周年。从最初探索尝试高巧,对于地下害虫蛴螬的防治状态,应该跟什么产品搭配,剂量多少等,都在摸索中实践出来的。

西南地区负责人告诉记者,高巧是拜耳来一个非常早的产品,在20世纪90年代就登记在棉花棉蚜拌种上。2008年,拜耳整个团队与河南新豫一起进入花生市场,加上正赶着花生地下害虫蛴螬爆发,花生也因此没法种了,当时土壤喷雾、地面滴灌、毒死蜱以及一些高毒农药的使用效果也不好,高巧具有逆境屏蔽作用,就根据逆境屏蔽的原理,认为它应该会对地下害虫有一些作用,当时就是在全省布置了很多的点去试,通过拌种,尝试不同的方法,最后确定了合适的用药量。

拜耳用了两年时间,把技术摸索成熟。随着拜耳其他产品的配套,单独的吡虫啉成膜剂处理,然后病害发生加上杀菌剂,到第三年也就是规范的技术就出来了。高巧在河南的处理面积有200万亩,正阳应该有10吨货左右,大概有35万亩左右,市场占有率在20%左右。

群雄逐鹿,国内企业在种衣剂领域迅速抬头

如今的种子处理剂市场,国内企业也开始崭露头角,有迅速抬头之势。随着国外农化巨头专利化合物到期,外企化合物优势逐渐消失,加上国内研发能力、加工工艺的成熟,国内种衣剂企业快速跟上。2010年起,国内企业在登记上呈现井喷发展的趋势,各种种子处理产品争相涌现。

在调研过程中,我们发现,目前,市场上充斥着大量的不正规或劣质的拌种剂产品,不仅扰乱了市场,还严重影响农户的认知和利益。看似产品很多,却是鱼目混杂充斥市场,不过终端对于正规的优质产品是有刚性需求的。

近几年,国内出现了一批种衣剂领域比较优秀的企业,如中农联合、陕西上格、江苏辉丰、济南仕邦、吉林八达、科赛基农等,这些企业在花生区市场占有率也较高。同样,诸如广东中迅、诺普信等种衣剂的市场新秀,也在各主要产区取得了初步成效。

济南仕邦在花生上形成了年年伴拌种剂为主品牌的系列化产品,在花生区已经有一定的影响力和口碑,2017年种衣剂销量突破5000万元。在汝南、正阳、南阳、襄阳、临沂、日照、胶南、辽宁等地,其销量和品牌影响力排到前2位。

以广东中迅为例,其推出的苗苗亲(11%精甲﹒咯菌腈﹒嘧菌酯悬浮种衣剂)也只有2年的推广应用,2017年使用面积达65万亩次。诺普信的最核心套餐(巴斯夫原药生产的碧艾和天然芸苔素内酯产品诺塞尔),2017年第一年上市,销售额突破200万。

最营销——大单品/套餐上量揭秘

成功的方法有很多,那么花生大单品/套餐上量的秘密又是什么呢?

1.质量是单品上量的基础

产品的选择重在质量,农资产品作为特殊的商品,过硬的产品质量本身就是个很好促销。没有过硬质量就只能是一种短期的投机,最终坑农、损人、害已。

2.关注用户,解决花生生产中最棘手的痛点问题

这是研发产品的出发点,也是一个好产品的基本条件。在调研中,企业层面对这一点都达成了一致的认知。

一个产品或套餐上量不是一朝一夕就能完成实现的。

以诺普信为例,经过前期详细的市场调研,深入田间地头与客户交流,与农户交流,了解他们的痛点和需求,对产品的特点及优势经过反复的田间试验来验证,并不断优化和改进套餐配方。其套餐聚焦到了最难以解决的痛点——防治叶斑病、防止花生早衰落叶。

以拜耳种衣剂高巧为例,抓住了当时难以防治地下害虫蛴螬的痛点,开创了种衣剂的传奇。

在花生区推广近10年,济南仕邦推出的产品始终围绕花生痛点。济南仕邦企业人员告诉笔者,要实现上量,首先最主要的是解决消费者的痛点。在2010年前后,花生产区最大的痛点就是蛴螬,基于此,济南仕邦开发了30%的毒死蜱微囊悬浮剂,通过电视广告、地推和农技服务站合作推广,用了2年的时间实现迅速上量。

通过几年的推广,蛴螬的基数越来越少,农民开始关注蚜虫,于是济南仕邦又顺应需求推出了吡虫啉系列的种衣剂。2015年后,春花生的白绢病成了农民的最大痛点,济南仕邦又推出了专治花生白绢病的产品。

广东中迅11%精甲﹒咯菌腈﹒嘧菌酯悬浮种衣剂正规登记用于花生拌种产品,主要防治花生根腐病,经过2年的推广取得了不错的效果。

3.套餐销售成为花生区营销主流

作为一家聚焦种衣剂及作物套餐产品的公司,济南仕邦从2008年开始研究花生的种衣剂及增产套餐,目前针对花生市场的需求形成了以年年伴拌种剂为主品牌的系列化产品。有全国第一家登记花生拌种剂微毒的30%毒死蜱微胶囊悬浮种衣剂,26%苯甲·吡虫啉悬浮种衣剂,30%萎锈·吡虫啉悬浮种衣剂,20%吡虫·氟虫腈悬浮种衣剂。有一套比较成熟的套餐推广体系。

从种子包衣、花生田除草、增产套餐,得益于其丰富的产品线,科赛基农在花生上的整体解决方案套餐方案可以说做到了极致。其整体解决方案套餐自2011年起开始推广,到目前累积服务近1150万亩次,花生平均亩增产13.1-18.6%!

诺普信在花生区上量的第一个大单品是以套餐形式出现的,套餐中最核心的部分为巴斯夫原药生产的碧艾和天然芸苔素内酯产品诺塞尔,通过以套餐出品的形式,为花生区带来了新的增长思路和空间,同时带动客户积极主动加入到套餐推广的行列,利用公司其他优势产品资源,结合当地实际情况,开发出更符合当地市场的套餐产品,实现销量的持续增长,并避免了大单品上量之后的乱价窜货的风险。

4.关注用户群体的附加需求

如今花生套餐的盛行原因,不仅满足了农户花生在种植中的需求,重要的一点也是因为更加省时省工了。

“花生套餐的盛行,不是依靠营销手段,而且真实有效的使用效果,促使标杆农药企业和优质经销商转向套餐,选择高品质的拌种肥和叶面产品,从而确保套餐的有效性。”

对于企业和经销商来讲,服务的最终客户是作物,如何减少底肥的施用量,并提高作物的产量和品质,这是农资企业和农资人的努力方向。

经过十年在河南、山东、安徽多省的试验示范、推广和销售,埃尔夫的花生营养套餐方案其BSN拌种肥+12元素更优营养方案得到了农户的认可。2017年埃尔夫花生更优营养方案应用面积超过150万亩,在主要花生区,为花生的高产优产提供营养保障体系。

5.企业之间的跨边界合作

根据目前花生套餐的发展趋势,未来一定是融合的结果。埃尔夫就是跨界融合的案例之一。它通过和标杆性农药企业以及优质农药经销商合作,与农药套餐搭配销售,一次性解决农业种植者的多重需求。

而同样的,对于经销商来说,植保、营养一体化是未来农业服务商的发展方向,能够一次性解决作物营养,抗病治病的需求,满足目前农业劳动力短缺,响应政府减肥减药的政策。

埃尔夫在几年前就开始了与农药企业的合作,共同开发花生更优的套餐,并享有重要的市场份额,我们不是跟随趋势,而是发现客户的隐形需求,创造趋势。

6.重复做基础的基层工作

地推式宣传、试验示范、农民会、大型观摩会、省级上市启动会等方式,这是当下企业普遍采取的比较笨却也是最有效的方法。

7.植根于企业的基因

以拜耳为例,是一家有150多年历史的一家公司,其研发基因、创新基因和技术基因深厚,基因是最强大的,也是外企令人敬畏的地方。

未来花生花生区域产品几大趋势

趋势一:未来花生区域的大单品一定是以套餐的形式出现

由于花生病虫害的发生特点和发生趋势,目前已形成非常有规律的用药方式,结合这种方式,可以更加科学的进行套餐的开发和推广。

据诺普信反馈,目前花生市场套餐产品鱼龙混杂,给套餐推广造成很大的困扰,单从农户用药成本来讲,一亩地3次套餐用药,零售价从15-80元不等,有些价格比你低,里面装的东西还比你多,而农户购买过程中往往会忽略产品的质量问题。

但这只是暂时的,未来市场一定是留给产品质量过硬,产品效果一流,并潜心研究农户需求和作物产业链,真正为农户致富带来帮助的这群人手中。他们认为,花生套餐市场潜力还可以以10倍、100倍的放大。

因此,诺普信在花生产品推广和推荐方面,未来主要以套餐的形式出现,并且增加推广频率,让营销人员深入田间地头,真正去习得花生种植全过程的每一个环节,以及每个环节农户的痛点和需求,更加合理的进行套餐产品开发或者个性化的定制需求。


解码:企业大单品在花生上的秘密!

随着农药管理条例的实施,未来农药厂家数量将会减少,因此企业做出特色将是企业未来发展的必由之路,种衣剂是济南仕邦农化有限公司主打产品,以花生、小麦大田作物为聚焦作物,通过这几年已经形成了花生、小麦产品的系列化,未来将针对聚焦的花生和小麦推出一些列的套餐产品,目前已经试验两年推广两年,是企业发展的重要措施。

趋势二:以土壤处理或土传病害处理方向的产品将是极大亮点

由于花生区域的连种连作,以及用药单一,抗性的出现,目前花生区域表现出最为突出的两大问题,第一个是花生早衰和落叶,落叶早衰的花生结荚少,果实不饱满,在收获时,大部分果荚留在土壤中,造成很大一部分减产,另一个是白绢病问题,白卷病一般在根部区域发生,打药很难打透,造成花生采收期的大量死秧烂棵,并且发生面积不端程增长趋势。

因此在花生市场,以土壤处理或土传病害处理方向的产品,解决花生面临的问题将是极大的亮点。据诺普信人员透露,目前以甲霜灵·精甲霜灵·嘧菌酯一类的三元复配种衣剂在花生区表现出非常大的优势,如果在肥料方面可以考虑药肥产品代替底肥,或者更新化合物的种衣剂产品,将又是另一个增长点。

趋势三:围绕土壤健康带来的机会

现阶段,围绕土壤健康在每个作物领域几乎都大有可为,土壤健康市场极具潜力,花生同样如此。

1.大化肥时代到微生物时代转变

对于从大化肥时代向微生物时代转变这个观点,我们并不陌生,这是基于当下土壤问题提出的一个转型方向。

“针对因土壤恶化而造成的作物产量、品质双低现状,目前已到必须从大化肥时代到微生物肥料时代的转变。施用充足的微生物肥料,可以起到改良土壤结构和性质、提供有机营养、促使植株生长健壮,诱导植物增强抗病性等多重作用。”

不过就目前来讲,微生物肥料不能替代化肥,化肥也不能替代微生物肥料。但当微生物技术发展到一定程度时,可能微生物肥料将完全取代化肥。

对此,金必来研发了系列产品菌化田—复合微生物肥料,属于营养互补型复合微生物肥料,根据作物营养原理,将营养菌株与生防促生菌复合,利用菌株及其众多次生代谢产物,与有机质、大、中、微量营养元素有效合成,集营养、调理、植保三效合一功能。

2017年,金必来菌化田—复合微生物肥料销量突破2000万。金必来相关负责人告诉笔者,金必来系列产品菌化田将会大量应用在花生种植中,可以有效地改良土壤,减少化肥使用率,降低成本。恢复土壤生态平衡,以一物克一物的自然法则来防止病菌的徒长,避免各种病害及烂根等。

由于土壤恶化严重,花生病害、死棵愈演愈重,围绕土壤健康也给了生芳菌剂很大的机会。大部分农户不是不舍得投资,而是担心投资之后没有效果,钱白白浪费。

基于此,土秀才推出了花生专用菌剂。目前效果普遍得到种植户认可,这个大单品销量潜力无限。据土秀才透露,花生专用菌剂的销售额已经连续3年成倍增长。在主要花生区如正阳县,花生专用菌剂不管是销量还是效果,在菌剂领域处于绝对领导地位。并且由于产品效果突出,再加上好的营销和细致的工作,两年时间遍地开花。

趋势四:兼具底肥、防病抗病的产品潜力巨大

基于花生物理灭虫、增产提质的需要,如果兼具底肥、防病抗病的产品同样会有很大的发展空间。

北京中农瑞利源向笔者透露,他们在2016年推向市场的一款产品——“聚碳?尿素+”(简称“聚碳+”),刚推出一年,2017年的销量就达到了约15000吨。

企业人员告诉笔者,这款产品比复合肥的成本要低,是在实际应用中被发现的,里面没有农药成分。在花生上具有特殊功能:不用农药拌种防蛴螬、防死苗烂根,营养全可代替复合肥做底肥。

              
来源:中国花生网
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